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Décryptages

    Chronique d’une Afrique à l’esprit d’innovation sans limites [AFRICA NEEDS A VOICE]


    Depuis quelques années, l’Afrique incarne à bien des égards le continent vers lequel tous les radars sont orientés et pour cause. Dans un monde en constante évolution, les innovations qui y apparaissent sont scrutées de près, tant leur simplicité présupposée fait parfois pâlir d’envie le reste du monde. Pourtant, si les acteurs engagés sur les différents marchés du continent arrivent à innover à un rythme soutenu, notamment en pourvoyant des services adaptés aux besoins spécifiques des populations, c’est parce qu’au départ, ce qui aurait pu être considéré comme une lacune de l’oeil d’un observateur occidental, a ouvert un champ des possibles à l’imagination, pré-requis indispensable à l’innovation.


    Contre toutes attentes, malgré une carte de la disponibilité de l’internet fixe quasiment vierge, l’Afrique a su inverser la tendance et tirer profit d’un retard considérable accumulé dans l’accès aux technologies de l’information et de la communication, pour opérer un leapfrogging et passer directement à l’étape d’internet sur mobile. En effet, l’arrivée massive des géants étrangers des télécoms à la fin des années 90, combinée à la forte croissance du fleuron continental MTN, a accéléré l’émergence des connexions 3G puis 4G, et permis aux populations de rester connectées en permanence, ouvrant de facto des opportunités d’activités à pléthore d’acteurs en tout genre.


    Mais à l’inverse des autres continents, où les smartphones font majoritairement partie du paysage depuis plusieurs années, les populations africaines, au pouvoir d’achat globalement plus modeste, voient jusqu’à présent les “features phones” rester la norme pour bon nombre d’habitants. Pourtant, sur ce continent d’1,2 milliard d’habitants, ce qui aurait pu (dû) là aussi constituer un handicap s’est transformé en force, comme d’un coup de baguette magique. C’est bien connu, les chemins de la nécessité et du besoin conduisent souvent au carrefour de l’inventivité. C’est ainsi qu’au Kenya, un panel d’individus participant à la phase test d’un programme de remboursement de crédits via le mobile, a eu l’ingénieuse idée de détourner l’usage initialement prévu pour envoyer de l’argent à leurs familles et amis. Pour ce groupe d’intrépides, s’il était possible de virer des fonds à un prêteur (ici l’institut de microfinance) par le moyen de son téléphone, exécuter la même opération de transfert à destination d’un membre de sa famille dans le besoin ne présentait à priori aucune difficulté. La curiosité de quelques uns a ainsi donné naissance au “mobile money”, vitrine d’un continent en plein renouveau, qui a inspiré à un certain Mark Zuckerberg l’affirmation suivante : “The future will be built in Africa” autrement dit, “ le futur se construira en Afrique”. En tournée au Nigéria et au Kenya à l’automne dernier, le patron du célèbre réseau social s’était montré des plus enthousiastes face au climat entrepreneurial exacerbé qu’il a observé sur place. Motivé par un désir éminemment mercantile, ce dernier souhaitait en apprendre davantage sur les voies et moyens de monétisation de sa clientèle africaine grandissante. Pour ce faire, le patron de Facebook a fait le tour des endroits les plus branchés des “scènes tech” de Nairobi et de Lagos. En juin 2016, sa fondation, l’Initiative Chan Zuckerberg, avait d’ailleurs investi plusieurs millions de dollars dans le capital d’Andela, une startup d’à peine deux ans qui forme des développeurs africains de logiciels et les positionne à plein temps dans des entreprises internationales. Preuve s’il en est de l’incroyable potentiel du continent, Facebook tout comme Google se bousculent aujourd’hui aux portes de l’Afrique, les valises remplies de projets en tout genre visant à améliorer la disponibilité et le coût de la connectivité à Internet, gage de pérennité pour leurs modèles économiques basés sur la rentabilisation de chacun de leurs utilisateurs. En 2050, l’Afrique représentera 55% de la croissance de la population mondiale. Cette dernière essentiellement jeune, comprenant une importante classe moyenne fait donc saliver les plus grands groupes de la planète qui voient en elle, un relais de croissance majeur.


    Le dynamisme de l’innovation africaine n’a en fait pas de limites. Ce qui impressionne le plus, ce ne sont pas tant les nouveautés technologiques qui apparaissent sur place. Pour l’heure, les entreprises africaines sont encore loin d’être pionnières des innovations qui “drivent” le monde occidental et qui font l’objet des travaux plus poussés, initiés par les plus grands groupes mondiaux. Non, ce n’est pour l’instant pas sur les routes bitumineuses africaines que l’on verrait des voitures autonomes effectuer des tests de conduite, les constructeurs automobiles installés étant encore au stade d’assemblage de petites quantités pour couvrir les besoins locaux. De même, toute personne s’attendant à y retrouver les produits les plus avancés en intelligence artificielle, concurrents de Siri, Cortona, Google Assistant ou Alexa, court le risque de s’en retourner frustrée et déçue. Pour autant, ce que les jeunes pousses locales ont réussi à faire avec brio, c’est adapter leur business model en s’assurant d’un “market fit” sur-mesure, conscientes qu’une proposition de valeur qui rencontre parfaitement sa clientèle conduit toujours à une adoption massive d’un produit ou d’un service.



    La multiplication des startups exploitant le modèle du “Pay-as-you-go” dans plusieurs contrées subsahariennes illustre bien cet état d’esprit qu’ont les jeunes pousses locales et la façon singulière qu’elles ont d’aborder et de comprendre leur marché. En effet, sur le continent, la majeure partie de la production d’énergie n’est en fait assurée que par un petit nombre de pays, et les problèmes causés par les difficultés d’accès à l’électricité impactent fortement les économies africaines. En 2015, ce groupe comprenait notamment le Nigéria (24%), l’Afrique du sud (15%), l’Algérie (13%) et l’Egypte (7%). Dès lors, à l’instar de M-Kopa, D.Light ou Aress, certaines entreprises ont entrepris de proposer des kits solaires à crédit aux personnes exclues des réseaux électriques, notamment en zone rurale. Après un dépôt initial, les clients sont amenés à verser chaque mois une partie du solde en petits paiements quotidiens pendant une période d’un an en général, avant de devenir propriétaires de leur dispositif comprenant des ampoules, des chargeurs de téléphones, des radios, voire même des téléviseurs. Le paiement se fait bien souvent par USSD, au travers d’une plateforme de mobile money partenaire du fournisseur de services. L’idée paraît simpliste de prime abord, mais les difficultés inhérentes à la mise en place de tels services ainsi que leur apport concret dans le quotidien de nombreux Africains justifient le franc succès qu’ils connaissent actuellement. Dans la même démarche, au Kenya, des ingénieurs ont également conçu un système baptisé PayGo Energy à destination des ménages urbains à faibles revenus. Pour pallier les effets néfastes de l’utilisation du charbon de bois ou du kérosène sur l’environnement et la santé des personnes, avec de plus une efficacité énergétique faible, la société met à disposition des bouteilles de gaz de pétrole liquéfié (GPL) à des fins de cuisson. Grâce à un compteur intelligent fixé à la bouteille, PayGo Energy permet à chacun d’effectuer des micro paiements par mobile money, correspondants à l’utilisation quotidienne qu’il en fait. De plus, la startup est notifiée par son dispositif de l’épuisement des réserves de gaz dans la bouteille, ce qui lui permet d’assurer un approvisionnement continu de ses clients.


    En Afrique, l’innovation est donc aujourd’hui perceptible dans tous les secteurs d’activité et parfois, nul besoin de disposer d’une connexion à Internet pour en profiter. Dans le domaine de l’agriculture, de nombreuses innovations ont émergé en proposant des services de partage d’informations et de conseils entre professionnels du secteur par SMS. Par ce biais, les acteurs ont notamment la possibilité d’appliquer des méthodes pertinentes et éprouvées par leurs pairs, afin d’augmenter la productivité agricole et de faire face aux risques liés à l’exercice de leur activité. WeFarm est une de ces jeunes pousses montantes, qui a choisi de baser son modèle sur un système de questions-réponses de pair-à-pair. Lorsqu’une question est envoyée, WeFarm analyse le message pour en extraire des mots clés, afin d’identifier les personnes spécifiques auxquelles il sera envoyé. Grâce à une technologie d’apprentissage automatique (machine learning), des profils sont construits au fil du temps, permettant au système d’être à même d’attribuer à une personne répondant à un grand nombre de questions sur un thème, le statut d’expert sur ladite thématique.


    Si le SMS est utile pour les agriculteurs, il sert également jusque dans la recherche d’emploi. Giraffe, une application mobile sud-africaine permet ainsi à des personnes peu qualifiées de rédiger un CV simplement à l’aide de leur téléphone mobile, et de pouvoir par la suite recevoir des offres d’emploi par SMS. Une fois que les entreprises clientes ont exprimé leurs besoins (description du poste, compétences requises, rémunération, lieu d’exécution de l’activité), l’algorithme interne au système se charge alors de croiser les données d’offres et de demandes d’emploi, afin d’envoyer automatiquement aux candidats et aux recruteurs, les offres les plus en phase avec leurs attentes.


    Il apparaît donc que l’engouement observé autour de l’Afrique trouve son essence dans le fait que sur le continent, tous les problèmes sont vus sous le spectre de l’opportunité, créant ainsi un climat de créativité exacerbée. Pour autant, il faut être en Afrique pour penser l’innovation africaine. Cette dernière, intrinsèquement différente de ce qui se fait dans le reste du monde, par l’unicité des cultures et des mentalités, rend impossible la juxtaposition de modèles existants ailleurs. L’échec (annoncé) de ce procédé peut être narré en détails par ceux qui s’y sont risqués. Demandez aux dirigeants du géant français de l’e-commerce CDiscount, qu’une stratégie inadaptée aux besoins des populations et à la réalité du terrain a contraint, dans un climat concurrentiel particulièrement exigeant, à mettre la clé sous la porte trois ans à peine après avoir inauguré en grandes pompes ses filiales camerounaises, sénégalaises et ivoiriennes. En Côte d’Ivoire, dernier bastion de Cdiscount fermé le 5 décembre 2016, les méthodes observées sur place relevaient parfois plus du commerce par correspondances que de l’e-commerce dans la forme qu’on lui connaît. Il semblerait notamment qu’une bonne partie des marchandises présentées par CDiscount se trouvaient en fait en France au moment de la commande du client, vraisemblablement dans les entrepôts logistiques bordelais ou stéphanois de la marque. Ainsi, en dépit des 48h de livraison affichées, les clients devaient bien souvent patienter entre 30 et 45 jours pour une livraison normale, le temps que la marchandise soit transportée par bateau ou jusqu’à 10 jours en livraison express, pour un acheminement cette fois par avion, avec évidemment des frais un peu plus élevés à la clé. Mais opter pour une telle stratégie amplement justifiée à bien des égards, c’était également s’exposer à la complexité et à l’imprévisibilité des procédures douanières. En pratique, il arrivait ainsi fréquemment que les délais de passage des marchandises à la douane se trouvent rallongés, causant l’insatisfaction de clients qui se tournaient alors vers les nombreux autres concurrents présents sur place (Jumia, Afrimarket, Yatoo…).


    En parlant d’e-commerce sur le continent, la problématique de la livraison émerge naturellement. A ce propos, l’expérience que vient de démarrer la Poste de Côte d’Ivoire en partenariat avec des startups française (BeBound) et anglaise (What3Words) afin d’accorder à chaque citoyen une adresse postale unique, démontre bien à quel points est-ce que les défis africains, lorsqu’ils sont bien abordés, peuvent être embrassés avec succès par des entreprises étrangères.  


    Oui, l’on entend çà et là de l’aveu des plus optimistes, que le futur du commerce électronique et de bien de secteurs se trouve en Afrique. Sur les lèvres de beaucoup, résonne cette phrase souvent perçue comme une vérité générale : “l’Afrique c’est simple, tout y est à construire”.Oui l’Afrique représente à bien des égards une terre extraordinaire d’opportunités, où beaucoup de choses restent encore à faire ou à construire. Cependant, même pour les acteurs les plus aguerris, venir s’installer en Afrique sans réfléchir à deux fois à la stratégie la plus adaptée peut se révéler fatal, tant les populations africaines, sûrement plus que n’importe où ailleurs, peuvent s’avérer imprévisibles. Si quelques années auparavant, le faible nombre d’offres disruptives sur le marché mettait les entreprises pionnières en situation de contrôle, le numérique et l’ouverture à la concurrence dans tous les secteurs a complètement inversé le rapport de force, donnant aux populations le pouvoir de décision finale.


    En fin de compte, il n’est pas exclu de voir à l’avenir, des innovations africaines ou les expériences générées par ces dernières, profiter plus directement au reste du monde. Cela pourrait notamment être le cas dans l’univers de la finance, où les acteurs traditionnels au premier rang desquels les banques, subissant de plein fouet les conséquences d’une compétition acharnée, sont obligées de repenser encore et encore un métier qui se voit désormais envahi par de nouveaux venus. Sur un continent où la très grande majorité des transactions financières se fait toujours en liquide, la tendance  de “cashless economy” amorcée par de nombreux États est observée de très près par le reste du monde où la détention de cash est également amenée à se raréfier. L’arrivée des opérateurs télécoms et de leurs offres de mobile money initialement à destination des populations non bancarisées a accéléré ce processus, offrant une alternative crédible et peu onéreuse à des personnes habituées jusque là à n’utiliser que des espèces pour effectuer des opérations d’achat et de vente. Pour les opérateurs, le succès observé a considérablement aiguisé leur appétit et exacerbé leur désir de conquête d’une population dont le bas de la pyramide s’est pendant longtemps vu délaissé par les banques commerciales. Au delà du transfert d’argent ou du règlement de factures, le mobile money s’étend désormais dans toutes les sphères de l’économie, de l’achat de nourriture jusqu’à des produits d’épargne ou de crédits accordés aux populations. Afin de s’assurer de la pérennité de leur service, Orange, Airtel, MTN et autres safaricom ont même déjà lancé des applications mobiles, des stickers NFC, ainsi que des cartes de débit, fournissant à leur clientèle, le confort et le choix de paiement adapté à leurs besoins.


    Dans quelques semaines, Orange, le géant français des télécoms lancera d’ailleurs son nouveau service bancaire sur le marché français, puis ultérieurement en Espagne et en Belgique, après son rachat de 65% de Groupama Banque. Cette offre attendue avec impatience pour certains et inquiétude pour d’autres n’aurait peut-être jamais vu le jour si l’opérateur ne s’était pas essayé avec succès sur le continent africain, à cette activité désormais connexe à celle des télécoms. L’opérateur, qui a depuis plusieurs années développé une expertise certaine en la matière sait que la réinvention de son modèle passera par l’exploration de nouveaux champs d’activités, à mi-chemin entre la banque et les télécommunications. Gage maintenant aux concurrents de ce dernier de s’inspirer des modèles et expériences les plus pertinents, notamment ceux émanant de l’Afrique, afin d’y opposer une contre offensive adaptée.